domenica 20 dicembre 2009

Delle grandi marche e delle piccole relazioni

In questa fredda domenica d'inverno, riscaldata dai bit digitali fra un lavoro e l'altro, sono incappata in una riflessione di Marco Massarotto che fa il punto in modo molto preciso sulla (difficile) relazione fra brand forti e rete
Non mi addentro in discorsi sui massimi sistemi, ma a fronte della difficoltà con cui le marche faticano a dialogare con i propri utenti in rete proprio perchè si trovano ad avere a che fare non con una massa indistinta ma con utenti che sono infinitamente targettizzati e che hanno un nome e un cognome, mi è venuto in mente un brillante caso locale di uso di Facebook a scopo pubblicitario.
Locale, sì, perchè nelle sperdute lande bergamasche c'è anche chi utilizza bene un pc e un social network.
L'iniziativa è semplice: promuovere una serata a tema "cartoni animati" in un bar di paese. L'idea nasce dalla passione per le sigle dei cartoni animati di un amico (che chiameremo Fritz in modo convenzionale) che inizia a parlarne con gli amici, ci pensa, si costruisce dei possibili giochi da fare a squadre. In fondo, chi non ricorda ancora con tenerezza le sigle di "Lady Oscar", "Candy Candy", "Holly e Benji" o de "I cavalieri dello zodiaco"?
Poi l'amico Fritz prende contatto con un locale che si dice entusiasta di ospitare la serata ma sottolinea: diffondi tu come ti pare il verbo perchè noi con la crisi di soldi non ne abbiamo.
Detto fatto, l'amico Fritz martella gli amici e inizia ad usare FB come strumento di mobilitazione. Crea un evento, invita i suoi contatti e invia messaggi non solo per ricordare la data ma anche per iniziare a far capire cosa succederà. In uno di questi, per esempio, inizia ad anticipare il meccanismo di alcuni giochi, invita gli amici a formare squadre, insomma, prepara il terreno.
Finalmente arriva la mitica serata, il locale è strapieno, tutti si divertono cantando a squarciagola le sigle dei loro amati cartoni e, una volta a casa, si trovano nella casella di FB una mail di ringraziamento in cui c'è anche il riassunto della serata per chi è rimasto sepolto dalla neve. Morale: se questa volta sei giustificato dalle condizioni meteo, la prossima volta non puoi mancare.

Questa storiella racconta un'iniziativa di micro-marketing di successo (in parte liberamente ricostruita da me sulla base delle notizie che avevo) e sottolinea alcuni aspetti peculiari dei social network:
- La forza dei legami diretti e indiretti. In rete vige la logica "the more...the more", quindi, più persone conosci e più ne conoscerai, soprattutto se il legame parte da una frequentazione al di fuori dalla rete (alla faccia di chi per anni ha sostenuto la separazione delle sfere di attività e di chi oggi tratta FB come fosse l'oracolo di un mondo lontano). Una marca deve farsi conoscere deve partire dalle persone e non dagli slogan. 
- Se hai una passione dilagante usala. In questo caso il tessuto memoriale comune è stata una base forte per costruire un evento che va a colpire persone di diversa età ed estrazione sociale.
- I social network non fanno solo awareness ma anche conoscenza. Quante volte si mandano messaggi per tenere il contatto ma non dicono niente. Se mi chiedi tempo per leggere devi dirmi qualcosa di sensato.
- Non dimenticare le persone. Tenere i contatti dopo l'evento è fondamentale per inserirsi nella logica di rete e per fare sentire veramente importanti gli utenti (che gli omaggi servono sì, ma solo fino ad un certo punto).

Non sono novità ma sono temi su cui sto riflettendo anche ora che non mi occupo più direttamente di clienti. Penso, ed è il mio modesto parere, che per fare cultura della rete vera presso le aziende e le grandi marche bisogna rovesciare gli occhiali con cui si guarda il mondo, come direbbe Kuhn, il che significa anche non fare grandi investimenti per grandi target ma piccoli investimenti per target specifici.

4 commenti:

Marco Massarotto ha detto...

Ciao Elisabetta, grazie del post. Non trovo un tuo profilo sui SN da qui...

Elisabetta ha detto...

Ciao Marco, grazie a te del commento. Hai ragione, non ci sono i link ai miei profili sui SN (devo provvedere!) comunque mi trovi facilmente sia su Facebook che su FriendFeed (NB: su FF come donnabetta)

Anonimo ha detto...
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林依晨Amber ha detto...
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