mercoledì 27 ottobre 2010

Crossmedia audiences: il mondo dei media alla prova del digitale


Cross, mix, match e mash. Non sono onomatopee di un fumetto geek (anche se potrebbero tranquillamente esserlo) ma parole chiave che descrivono le nuove modalità di consumo che i personal media e il web 2.0 hanno contribuito a generare. I prodotti mediali si fruiscono infatti su più piattaforme, incrociandole e ibridandole in percorsi sempre diversi che lasciano una traccia sui contenuti stessi.
Un tale scenario esercita la sua influenza sulle modalità di fruizione da parte dei consumatori ma anche sui processi produttivi e sugli approcci di ricerca. Occasione per parlare di questi temi è stato l'incontro “Crossmedia audiences. Prospettive per la ricerca sui media e la formazione delle nuove professionalità” organizzato in Università Cattolica lo scorso 25 ottobre da OssCom (Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione) e Almed (Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo). 
Il dibattito, introdotto da Fausto Colombo (direttore dell’OssCom) è partito dalla presentazione del volume “Crossmedia cultures. Giovani e pratiche di consumo digitali” curato da Francesca Pasquali, Barbara Scifo e Nicoletta Vittadini che indaga la fruizione del mondo dei media digitali e della rete da parte dei giovani a partire da una serie di ricerche svolte in OssCom su comunicazione interpersonale mediata, processi produttivi e consumo televisivo
La ricerca empirica è chiamata a misurarsi con prodotti immateriali che si combinano con devices di elevato valore simbolico e che si inseriscono all’interno di pratiche di consumo crossmediali in cui si intrecciano le reti sociali di appartenenza. Se gli utenti devono essere, quindi, considerati veri e propri “manager” di contenuti, le classiche variabili socio-demografiche vanno integrate con l’analisi delle economie domestiche e “morali”.
Cosa accade invece nei media? Hanno provato a rispondere a questa domanda Gianfranco Cordara (New Media Managing Editor Disney Italia ), Axel Fiacco (MTV Italia), Paola Marazzini (Agency Head Google Italy) e Fedele Usai (CEO di TBWA Italia) nella tavola rotonda “Consumi crossmediali: strategie di mercato e nuove frontiere di sviluppo” moderata dal giornalista Antonio Dini.
Fra i numerosi temi emersi spicca la necessità di ripensare i prodotti in chiave crossmediale. 
Per Cordara non si tratta più di transmedialità (quindi di far passare un prodotto da un canale all'altro mantenendolo più o meno inalterato) ma di adottare una prospettiva realmente crossmediale in cui il prodotto è modulato anche dal punto di vista contenutistico per i canali attraverso cui è diffuso. Questo comporta il cambiamento dei processi produttivi, delle strategie di investimento e di riporre in soffitta la specializzazione per passare a professionalità crossmediali. 
Fiacco ha invece riportato il discorso all'ambito televisivo sottolineando come persiste una forte esigenza di rassicurazione da parte del pubblico che viene saturata anche tornando a format con un forte taglio televisivo (come i talent).
Il mondo della pubblicità trae invece, secondo Usai, una forte linfa di rinnovamento da questo contesto poichè può rimettere in gioco la propria professionalità e cambiare il modo in cui pensare alla creatività. Usai ha inoltre sottolineato come negli Stati Uniti si stia facendo un passo indietro rispetto alla formazione di agenzie ad hoc per il web tornando a modalità di integrazione fra le competenze.
Infine Google. Il colosso di Mountain View era rappresentato da Paola Marazzini che ha usato un'immagine  molto bella, paragonando il digitale ad un paio di occhiali che permettono di vedere cose che prima non si vedevano (sembra un po' la metafora del cambio di paradigma scientifico usata da Kuhn). Sollecitata dal moderatore ha anche detto che alla fine Google non sa proprio tutto, ma quello che gli utenti consentono di sapere, che - a mio modesto avviso - è comunque molto. Google in generale si pone come un soggetto attivo all'interno delle campagne di promozione dei prodotti in quanto, come ha rilanciato Usai, sono i clienti stessi a chiedere di inserire Google nel pacchetto di comunicazione e non necessariamente il centro media.
Direi che l'immagine del cambio di paradigma portata dal digitale riassume bene il senso della giornata. Non si tratta solamente di creare cose nuove, ma di fare in modo diverso le stesse cose oppure di guardarle con occhi differenti. Mi ha colpito l'ottimismo con cui i quattro manager pensano al futuro e alla concretezza con cui cercano di immaginare percorsi positivi anche in chiave di business.

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