giovedì 4 agosto 2011

Social network e diffusione dell'innovazione

Nella calura agostana pare che il riposo dia spazio a riflessioni tutt'altro che vacanziere.
Ho avuto modo di leggere, infatti, una discussione avviata da Vincos sull'applicazione del modello "Diffusion of Innovation" ideato da Everett Rogers e sviluppato poi da Geoffrey Moore.
L'esperimento è interessante perchè consente di fare il punto sulla diffusione di un'innovazione come i social network in un momento insieme di crescita e di assestamento del mercato, con l'ingresso di Google+ e la maturazione di social network più consolidati come Facebook, MySpace, Twitter e FriendFeed, di cui sembra potersi fare un bilancio e una previsione del loro sviluppo.


Social Networks Adoption Lifecycle

Mi sono occupata del paradigma di Rogers (qui un mio contributo su dati empirici, qui quello più analitico di Maria Francesca Murru) e vorrei fare alcune riflessioni sulla scorta di quelle di Luca De Biase, chiedendo venia se alcune verranno ripetute.

- Oltre al numero di utenti raggiunti va considerato il fattore tempo: gli innovatori adottano l'innovazione al tempo zero, quando essa è appena stata rilasciata, mentre le altre categorie seguono successivamente. Andrebbe quindi approfondito per ciascun social network il rapporto fra stadio di evoluzione della tecnologia, numero di adottanti e potenziale bacino di diffusione, che non necessariamente è identico per tutti.
- Stiamo parlando di social network, reti sociali/spazi di comunicazione/spazi di espressione (è difficile trovare una definizione univoca) che si situano all'interno di internet. Un ulteriore fattore che andrebbe incrociato per comprendere il loro livello di presa è proprio la diffusione di internet: un conto è aver fatto N milioni di utenti quando la popolazione di internet era la metà, un conto è farli oggi. Come influisce questo aspetto sul tasso di adozione?
- Fra gli oggetti innovativi studiati da Rogers c'erano le sementi di mais che hanno un livello di innovazione alla fonte non ulteriormente manipolabile dall'agricoltore che li compra, li pianta e raccoglie i loro frutti. I social network, come i blog, hanno invece un tasso di innovazione nella diffusione (aspetto di cui si occupa un altro paradigma, il Social Shaping of Technology), che rende diverso adottare Facebook oggi rispetto ad averlo iniziato ad usare nel 2008 o nel 2010.
- Allo stesso modo i nuovi social network beneficiano degli errori e delle conquiste dei precedenti, trovando un terreno più fertile per la loro diffusione: quando è arrivato Google+ non abbiamo fatto molta fatica a capire cosa fosse, mentre i primi social network erano una novità assoluta che, come tale, doveva essere compresa dagli utenti. Questo ci porta a chiederci se gli innovatori di oggi siano i medesimi i ieri, probabilmente in alcuni casi la risposta è affermativa, ma non necessariamente per tutti.
- Rogers attribuiva un ruolo consistente agli innovatori e agli early adopters che si facevano portatori dell'innovazione presso gli altri strati della popolazione. Ebbene, chi sono i diffusori dei social network? Che ruolo hanno i discorsi mediali, la pubblicità e la pressione sociale nello spingere le persone ad iscriversi a un social network? E poi, perchè scelgono uno piuttosto che un altro?

Questo ci porta a rimarcare la complessità di ciascuna tecnologia e la sua interazione con i fattori sociali e culturali, parametri che non possono essere trascurati e che necessitano di un approfondimento di ricerca, qualitativo o quantitativo, pena il rischio di cadere nel determinismo tecnologico e di considerarla una "scatola chiusa".

4 commenti:

Roberto ha detto...

Condivido appieno tutte le tue considerazioni.
Vincos ci aveva abituato ad analisi su base geografica; oggi ce ne ha mostrata una su base temporale.
In aggiunta a tutte le riflessioni fatte (anche quelle interessanti di De Biase) in questo momento sono portato a dare sempre più importanza al fattore tempo sotto un altro aspetto: quello del tempo speso (pro-capite e complessivo).
Questo sarà il campo dove si giocheranno battaglie di grande importanza per la sopravvivenza dei s/n.
Google+ è un progetto impostato per rendere al massimo con l'aumentare del tempo speso degli utenti; in questa ottica rientrano l'acquisizione di Zynga per aumentare l'engagement attraverso il gaming e molto probabilmente rientreranno altri servizi di entertainment musicale (vedi Spotify) o video (vedi Netflix, Hulu o soluzioni basate su YouTube).
Il tempo speso è il terreno sul quale Google ha sempre perso nei confronti di Facebook; nel motore cerchi una chiave, scorri la serp, esci. In FB ci passi le ore, senza contare che le social search spesso restituiscono risultati più attendibili.
Opposte sono invece le considerazioni per Twitter, in linea con le sue caratteristiche di snellezza e rapidità.
Un'altra (ovvia) considerazione che non mi pare di aver letto in giro è che il tempo di ognuno di noi (anche dei più addicted) è limitato: ogni nuova piattaforma richiede impegno e scelte. Penso per esempio a quello studio che indicava in media quanti siano i s/n gestibili da una singola persona.
Alcuni sono alimentabili automaticamente attraverso i feed e le API (come Friendfeed, Twitter e tutti i casi di status update), altri richiedono una forte interazione manuale (Google+).
Accanto al livello di integrazione e al livello di innovazione rispetto agli esistenti social, i nuovi arrivati devono quindi fare i conti con i limiti umani e tenere conto del livello di disponibilità all'interno di ogni personal media mix.
Se io ho tutta la mia vita recente e tutti i miei affetti in una piattaforma (diciamo Facebook), difficilmente butterò tutto alle ortiche perchè per me questo rappresenta un valore difficilmente quantificabile: potrei ridurre un po' il tempo speso, quello sì. Sarà però tutto tempo in meno disponibile per altre piattaforme

Elisabetta ha detto...

ciao Roberto,
grazie per il commento!
La tua osservazione aggiunge un altro tassello fondamentale: un fattore che condizionerà l'adesione nei prossimi mesi/anni ai social network sarà proprio la capacità dei già esistenti di far permanere presso di sè gli utenti includendo tutto il loro mondo.
Sia Facebook che Google si stanno muovendo da tempo in questa direzione ma è un fenomeno che avevo riscontrato anche nei blog nella misura in cui le piattaforme accanto al servizio di hosting offrivano altre funzionalità (come la mail o la chat) in modo da tenere presso di sè gli utenti sia per la parte espressiva che per quella relazionale.
La questione del tempo pro-capite ci spinge anche a considerare il device con cui si accede ai SN: in mobilità (con smartphone o ancora più comodamente con iPad) possiamo ritagliarci qualche momento in più per interagire, così come tenendo aperto (come fa la sottoscritta!) tante tab sul browser da scorrere periodicamente per vedere gli aggiornamenti.
In questa direzione è sempre più interessante per i ricercatori capire anche quale investimento emotivo e quali funzioni rivestono i social network (ludica, relazionale, informativa, di intrattenimento...), funzioni storiche della fruizione mediale che ormai si possono individuare anche nei SN.

Sono molto contenta di questa discussione perchè sta facendo uscire molti temi utili per stilare un'agenda di ricerca :)

vincos ha detto...

grazie delle tue considerazioni Elisabetta, sono molto condivisibili. Solo una precisazione sul fattore tempo che nel grafico è considerato in ascissa. Chiaramente come dici tu cambia notevolmente la velocità con la quale diverse tecnologie raggiungono i diversi pubblici.

Elisabetta ha detto...

sì, esatto, quello che intendevo è che bisognerebbe considerare diacronicamente lo sviluppo di ciascun social network nel tempo per capire in quale momento della sua evoluzione (e degli altri) raggiunge quale quota di utenti.